A nova rota do marketing da Coca-Cola | O novo plano da empresa contempla marketing com escala global, mas com complementos locais

Na semana passada, o CEO da Coca-Cola Muhtar Kent fez uma confissão pública diante de 200 pessoas, entre analistas, investidores e jornalistas: "Houve um tempo em que a empresa perdeu seu caminho. Ficamos focados exageradamente no interno e não focados nas mudanças que ocorriam com nossos clientes e consumidores. Em essência, estávamos muito ocupados olhando para o painel e prestando pouca atenção ao mundo lá fora".

Embora a Coca-Cola permaneça como empresa de bebidas dominante no mundo, e controle cerca de 51% do mercado mundial de bebidas com gás, comparado com os 22% da Pepsi, de acordo com a Beverage Digest, ela talvez tenha se focado demais neste segmento e deixado de lado categorias em crescimento, conforme aponta Bill Pecoriello, CEO da ConsumerEdge Research. "Eles perderam muitas tendências que estavam acontecendo", sentenciou.

De qualquer forma, os refrigerantes permanecem o foco da empresa, mas ela agora estabeleceu outras plataformas globais, como Vio e Minute Maid Pulpy Super Milky, e colocou os sucos como prioridades, após os refrigerantes. Além disso, a Coca-Cola está buscando inovação, com marcas emergindo, tais como Zico, Honest Tea e Illy.

A Coca-Cola se diz líder global em refrigerantes, sucos, cafés, chás e águas com sabor. É também número dois em bebidas isotônicas, perdendo pra Gatorade, e terceira em água embalada.

John Sicher, editor da Beverage Digest, também pontuou que entre 2000 e 2004, quando o ex-CEO Neville Isdell chegou, a empresa não funcionava bem. "Hoje, em minha visão, a Coca está voltando ao funcionamento em um alto nível de novo", afirmou.

A Coca-Cola exibiu a jornalistas e analistas de mercado na ocasião seus pontos em áreas como lucratividade, pessoas, portfólio, parceiros, planeta e produtividade. As prioridades incluem duplicar as receitas em 2020 para US$ 200 bilhões, face aos US$ 95 bi do ano passado. E a empresa quer ampliar a quantidade de produtos consumidos por dia para 4 bilhões, contando desde refrigerante até água.

A estratégia da Coca-Cola por trás de seus novos produtos, preços, públicos-alvo, marketing e mídia é colocar o consumidor no centro.

Da perspectiva do marketing, disse Kent, a empresa irá focar em trabalhos ao longo de diversos países, culturas e canais, buscando o consumidor certo em um ambiente de mídia fragmentado. O diretor de marketing Joe Tripodi afirmou que as pessoas estão demandando mais por seu tempo e atenção. "Elas precisam de diversões constantes. Estamos deixando de ser produtores de comerciais para nos tornarmos desenvolvedores de conteúdos. É um approach novo, saindo do marketing de massa para o marketing pessoa por pessoa".

Os planos para ser relevantes de maneira local, mas com escala global, foram revelados, e incluem o fim da duplicação de agências e criação de uma campanha unificada para a Copa do Mundo, para apresentar as novas embalagens globais das marcas de sucos. Os esforços para se conectar melhor com consumidores-chave, incluindo jovens, mães e consumidores multiculturais, também foram detalhados. O marketing terá o foco em experimentação de novas mídias, como outdoor digital e redes sociais, embora continue criando comerciais de TV (um exemplo em redes sociais foi a ação Expedição 206, que está levando três jovens para 206 países do mundo, para reportar as visões locais sobre felicidade em redes sociais como Facebook e Twitter).

A escala ao mesmo tempo global e local foi citada por Tripodi e por Wendy Clark, vp de marketing integrado. Eles citaram como razão para eliminar a duplicação de agências por causa do foco em empresas que possam produzir conteúdo globalmente. As shops criativas foram cortadas de 82 para 46 agências, e o número pode cair para 35.

"Nossa ambição não é um número, mas sim a maior efetividade para a empresa", disse Wendy. Os cortes já atingiram os bureaus de mídia e estarão em breve afetando agências digitais, de design e promoção. "Queremos eliminar duplicação onde há necessidade, e ter suporte local e agências onde precisarmos de soluções mais customizadas ou localizadas", completou.

Os executivos esperam ainda economia de US$ 45 milhões nos esforços de marketing para a Copa do Mundo 2010. Na Copa de 2006, a Coca-Cola teve duas campanhas, além de execuções locais. Em 2010, haverá uma campanha única para mais de 100 mercados (a cargo da Santo)."Criar marketing no nível local e, ao mesmo tempo, cortar a escala global, pode causar ineficiência", alerta Wendy.

A Coca-Cola pretende ampliar suas conexões com os consumidores, e Tripodi citou o marketing de ponto-de-venda como exemplo para estabelecer essa ligação. "Cento e quarenta milhões de pessoas assistem aos 10 programas top da televisão nos Estados Unidos e há também 140 milhões de pessoas que vão ao Walmart a cada semana. O Walmart é um canal de mídia, e precisamos incluir ativação em ponto-de-venda nas conexões para criar valor e construir marcas", disse o executivo.

Fonte: M&M Online